Mezcal ¿mercado masivo o mercado de nicho?

#EnElÚltimoTrago …

Por Fernando Rubí León / Casa León Rojo

A finales de enero acudí a una reunión donde estaban dos ejecutivas de ventas de dos marcas muy distribuidas de mezcal. Una de estas marcas fue de las primeras en llevar y promocionar el cosumo del mezcal a la Ciudad de México, la segunda a pesar de lo que expresa en su pagina de internet sigue, en muchos casos, un actuar cuestionable.

Una de las ejecutivas hacia gala de las cifras y su capacidad de distribución nacional e internacional, nada raro cuando uno se reune con ellos, el punto que atrajo mi atención fue el siguiente: para ayudar a la penetración del mezcal a nivel global hay que hacerlo tolerable al padalar estadounidense (el mayor mercado), esta marca redujo el grado alcohólico de sus mezcales de 45º a 38º  (el modelo del Tequila) lo cual considero muy lamentable porque detrás de esta acción esta el privilegiar el volumen sobre la calidad, la acumulación de dinero a costa de la identidad, tuve una polémica que no fue zanjada en ese momento porque planteaban un falso dilema: dinero sobre calidad, exposición sobre identidad, modernidad sobre tradición… como si en verdad el futuro del mezcal estuviera determinado por una de las dos opciones lo cual es falso, el tema se acabó cuando les planteé que sí el Champagne hubiese preferido una de las dos opciones, que seguro se plantearon en su momento, no tendría ni la calidad ni el precio que hoy en día tiene o sí el vino espumoso que en muchas ocaciones supera en calidad y precio al Champage hubiera aceptado solo una visión no sería tan competitivo como lo es.

El peligro de este planteamiento es que provienen de marcas que son ampliamente distribuidas, que iniciaron con una buena calidad y pocos competidores que al ampliarse la demanda y el conocimiento de otros mezcales y marcas, optan por reducir su calidad e incrementar su volumen para mantener los mismos o más ingresos, es decir, en el momento de tomar una decisión de identidad lo hacen con criterios de acumulación de dinero que, sí bien es cierto, les beneficiará dada su alta prescencia en bodegas y restaurantes, mandará un mensaje equivocado al consumidor (regular o inicial) del mezcal de una baja calidad atada al gusto del mercado estadounidense.

No es una decisión de negocios porque ejemplos de altos ingresos basados en la identidad y calidad abundan: Champage, Guinnes, Fjallraven Kanken, Hija de los Apaches, MEC, quesos franceses o de los paises bajos,… seguro ustedes conocen más productos en donde no solo mantienen su calidad sino la incrementan ¿por qué hay marcas de mezcal que se quieren traicionar? la respuesta es: les gusta el dinero rápido y fácil, cuando se inicia una etapa en donde se incrementan los competidores lo que hacen la mayoría de las empresas mexicanas (de cualquier tamaño) es tomar la decisión de pánico (mínimo esfuerzo máxima ganacia) mantener sus ingresos para seguir aparentando éxito, en lugar de invertir en eficiencia, innovación, tecnología, investigación … en pocas palabras, en calidad.

La calidad no es una carrera de velocidad sino un maratón lleno de subidas y bajadas que al final trae como recompensa un consumo estable a un precio justo, que en terminos de negocio es el reconocimiento de que el precio corresponde a la calidad.

Algo mucho más grave es la perdida de identidad al presentar a los consumidores un producto que no corresponde con la tradición y supeditarlo al gusto estadounidense solo porque ellos tienen dólares, la ventaja del pulque es su complejidad para envasarlo, al someterlo al proceso estándar de pausterización se detiene la fermentación y por ende sus características organolépticas se apagan, el pulque pierde ese sabor que tanto disfrutamos, al envasarlo en una lata de aluminio se agrega este sabor metálico al fermentado, esta es la razón del por qué han aumentado poco las marcas de pulque envasado, la tradición y la mejor forma de probar un buen pulque sigue siendo fresco en una pulquería. Pero el caso de los mezcales no es el mismo porque al ser un destilado de agave en donde los consumidores de tequila (que ya se vende a 38º) son mayoría, se asume que al no haber diferenciación entre los consumidores de tequila preferirán algunas marcas de mezcal (especialmente si son estadounidenses), esto implicaría hacer masivo el consumo del mezcal con base en el modelo tequilero, por lo que los consumidores a gran escala privilegiarían marcas que ofrecen una calidad baja, con una oferta abundate y distribución dominante.

Estas estrategias estan hechas para marginar a los pequeños productores (marcas), que no contamos con las alianzas, exposición, dinero y producción de la misma magnitud, del mercado. Esta es una de tantas maneras para quedarse con una participación mayor de las ventas del segmento. Los pequeños productores tampoco contamos con el acceso a grandes medios ni agencias de publicidad para poder expresar nuestro punto de vista, por eso estamos enormemente agradecidos por tener este espacio.

Esto es lo que pasa cuando se privilegia el modelo de acumulación de dinero sobre la competencia y calidad, no se trata de quien es mejor, ni sí somos pequeños, medianos o grandes. Se trata de competir en igualdad de circunstancias y competir por el gusto de los consumidores. Pero a los grandes no les gusta competir, tienen miedo porque representamos la calidad que ellos abandonaron por el gusto del dinero fácil, que en suma es complejo, porque implica relaciones de poder entre autoridades, distribuidores y restauranteros.

Al final un sueño (para nosotros) sería que el consumidor tuviera la posibilidad de conocer y optar por al menos un mezcal de las 48 provincias mezcaleras que tenemos registradas.

 

¿Masivo o no?

 

La respuesta la da el mismo agave, (o lo que me gusta llamar) la Toplogía del Agave que muestra el tiempo que tardan en madurar las especies de agave con las que se elaboran los mezcales (destilados de agave).

 
Nombre Científico
Nombre Popular Años de maduración Mezcales
Agave tequilana Maguey azul 5 a 7 Tequila/Mezcal
Agave angustifolia Maguey espadín 5 a 7 Mezcal
Agave potatorum Maguey tobalá 8 a 10 Mezcal
Agave cupreata Maguey papalote, papalometl, verde, chino, … 12 a 14 Mezcal
Agave karwinskii Maguey cuishe, barril 15 a 25 Mezcal
Agave marmorata Maguey tepeztate, pitzometl 15 a 20 Mezcal
Agave durangensis Maguey cenizo 8 a 12 Mezcal

El agave nos da la pauta para responder este tipo de cuestiones, nuestra materia prima no es un cultivo que se coseche el mismo año que se siembra como: caña, maíz, centeno, trigo, papa, arroz, vid por mencionar algunos cultivos con los que se produce las bebidas fermentadas o destiladas populares (ron, whiskey, sake, cerveza, vino, cognac, brady, vodka).

Los mezcales deben ser de calidad, no importa quien los produzca. Y para ofrecer esa variedad de mezcales tenemos que hacer alianzas con nuestros consumidores y proporcionarles toda la información posible sobre dónde quién y cómo se produce. Los pequeños productores (según el agave) tienen una producción maxíma aproximada de 10,000 litros anuales que es nada comparado con las marcas que se encuentran en muchas bodegas y restaurantes que no se preocupan por la suntentabilidad ni subsistencia de nuestra tradición mezcalera, solo se preocupan por el dinero.

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La última y nos vamos …

De una manera muy comercial se presenta al mezcal acompañado de naranja o lima para diferenciarlo del tequila que se sirve con limón y sal, ninguna de las dos opciones es la más recomendable por el alto nivel de pH de los citricos. La naranja y la lima tienen un pH menor que el limón, lo mejor es apreciar el mezcal sin estos accesorios (inncesarios) para aprender a identificar el sabor del agave y la región donde crecen, una vez que cada quien haya identificado el agave y región de su preferencia acompañen con lima o naranja.

El limón cuece la lengua y la sal, por otro lado es uno de los antisépticos más antigüos que la humanidad ha usado, lo que provoca la combinación de estos dos ingredientes en el paladar es que se cubra de ácidos que no permiten distinguir los suaves y complejos sabores de los agaves con los que se produce el mezcal.

 

#QuédateEnCasa #ConsumeLocal

 

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Fernando Rubí León

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