Shein, la misteriosa app china de moda que es tan popular como Amazon

(CNN) — Todas las noches, antes de acostarse, Anushka Sachan saca su teléfono para conectarse a una aplicación.

«Se convirtió en una especie de hábito», dice esta estudiante de 20 años de la Universidad de Hong Kong. «Antes de dormir, digo: ‘Bueno, a revisar'».

La plataforma que utiliza Sachan pertenece a una marca china llamada Shein —que se pronuncia «She In»—, la cual ha atraído rápidamente a un ejército mundial de fans adolescentes en TikTok.

La empresa es una misteriosa revelación en el mundo de las compras en línea. Fue noticia recientemente por superar a Amazon en descargas de apps en Estados Unidos y por crear un culto a su ropa de moda rápida que se vende en todo el mundo.

Algunos expertos afirman incluso que está superando a gigantes como Zara y H&M en su propio juego, al fabricar artículos con mayor rapidez y ser más hábil con los clientes desde el punto de vista digital.

«Están haciendo que la moda rápida parezca lenta», afirma Erin Schmidt, analista principal de Coresight Research, una empresa de asesoramiento e investigación global especializada en comercio minorista y tecnología. «Cambiaron el modelo».

La aplicación y el sitio web de Shein vistos en Hong Kong. (Foto: Justin Chin/Bloomberg vía Getty Images)

«Es bastante adictivo», dice Sachan, que describe la experiencia como un juego de teléfono móvil.

La capacidad de Shein para atraer a los usuarios a su plataforma es uno de sus principales ingredientes para el éxito, junto con su proceso de producción hiperrápido, sus precios de ganga y sus ofertas de productos basadas en datos.

«Dejé de comprar en H&M cuando empecé a usar Shein», dice Sachan, que suele buscar en la web nuevos accesorios y una vez consiguió un collar por 9 dólares de Hong Kong (US$ 1,20).

«Porque conseguía las mismas cosas que veía en H&M, pero más baratas».

Shein, una estrella en ascenso

Shein nació con otro nombre (ZZKKO) en China, donde fue fundada en 2008 por Chris Xu. La experiencia que adquirió como consultor de marketing y optimización de motores de búsqueda sería más tarde decisiva para crear el potente algoritmo del sitio, según Coresight Research.

Al principio, la empresa solo vendía vestidos de novia, dijo Schmidt. Más tarde se amplió a la ropa de mujer en general, adoptando el nombre de «Sheinside». En 2015, la empresa volvió a cambiar de nombre, diciendo que quería uno que fuera más fácil de recordar y de buscar en internet.

Asistentes a un evento pop-up de Shein en mayo de 2019 en Londres. (Foto: David M. Benett/Dave Benett/Getty Images para SHEIN)

La pandemia ayudó a Shein a generar un crecimiento explosivo y a convertirse en una de las pocas marcas de consumo chinas que se han ganado el reconocimiento mundial.

Hasta el pasado mes de octubre, era la mayor empresa de moda en línea del mundo, en función de las ventas de productos de su propia marca, según Euromonitor International. La firma de investigación se negó a proporcionar más información, diciendo que el hallazgo era parte de un proyecto propio.

Shein compite con Zara y H&M por los clientes que quieren las últimas tendencias por menos dinero, y las tres empresas venden sus propios productos de marca. Pero los dos pesos pesados de siempre también tienen tiendas físicas, atienden a una base de clientes más amplia y venden a precios ligeramente superiores.

La competencia más directa de Shein es la de los minoristas británicos de moda rápida Boohoo y ASOS, que concentran la mayor parte de su poder en internet, se dirigen a compradores jóvenes y tienden a ofrecer artículos más económicos.

Solo en el primer semestre de este año, la aplicación de Shein acumuló más de 81 millones de descargas en todo el mundo. A mediados de mayo, superó a Amazon como la aplicación de compras más instalada en Estados Unidos en la App Store y Google Play juntas, según las empresas de análisis App Annie y Sensor Tower.

Amazon recuperó su corona, aunque «las instalaciones diarias entre las dos aplicaciones desde entonces se han mantenido en gran medida cerca», dijo Craig Chapple, un estratega de perspectivas móviles de Europa, Oriente Medio y África para Sensor Tower.

En los últimos meses, Shein «irrumpió con fuerza en la escena», afirma Schmidt. «Todo el mundo quiere (saber) todo lo que pueda sobre Shein».

Puede que se sientan decepcionados. A pesar de todo su éxito, la empresa es notoriamente reservada, y se sabe poco sobre su funcionamiento interno a pesar de ser una de las empresas privadas más valiosas de China. En agosto pasado, Shein tenía una valoración de US$ 15.000 millones, según PitchBook. Este verano, esa cifra se había duplicado hasta alcanzar los US$ 30.000 millones, con unos ingresos anuales que alcanzaban los US$ 10.000 millones, informó Bloomberg en junio, citando fuentes no identificadas.

Steve Aoki actuando en el escenario de un evento de Shein en Los Ángeles a principios de este año. (Foto: Emma McIntyre/Getty Images para SHEIN Together Fest 2021)

Entre los patrocinadores de la empresa se encuentran inversionistas de renombre, como Sequoia Capital China y Tiger Global. Shein declinó las solicitudes de entrevista y no respondió a una petición de comentarios sobre detalles específicos para este artículo. Sequoia y Tiger Global rechazaron las solicitudes de entrevista.

Poca claridad

Shein se posiciona firmemente como un negocio global, con énfasis en la distribución: envía a más de 220 países o territorios. En su página web no se menciona su historia ni su sede, y solo se dice que es una empresa «internacional». En los últimos meses, esto ha llevado a algunas insinuaciones de que la empresa minorista minimiza deliberadamente sus raíces chinas en medio de crecientes prejuicios y controversias políticas.

«Dado el actual clima de tensiones geopolíticas, puede (…) tener sentido que las entidades chinas se mantengan al margen», dijo Matthew Brennan, que escribe sobre la tecnología móvil china y es el fundador de la firma de investigación China Channel. «Solo quieren hacer negocios. Esto es algo con lo que no quieren tener que lidiar. Así que no creo que podamos culpar a Shein por tomar esa opción».

Una selección de prendas y accesorios de Shein en su aplicación en Hong Kong. (Foto: Justin Chin/Bloomberg vía Getty Images)

Sin embargo, esta falta de claridad puede resultar desconcertante. Algunos clientes, como Sachan, han expresado su preocupación por la falta de transparencia de la empresa en cuanto a la forma en que produce sus productos para venderlos a bajo coste, así como por la procedencia de sus materiales.

Los expertos señalan que el enfoque de la empresa también dificulta la verificación de sus supuestas impresionantes cifras, pero afirman que otras métricas, como las descargas de aplicaciones, suelen ser indicadores sólidos del alcance de una marca, aunque no de sus ventas.

La moda más rápida

Shein se hizo de un nombre al bombardear a los usuarios de las redes sociales con su ropa económica y de moda dirigida a las mujeres jóvenes, que incluye crop tops de US$ 6 y minivestidos de US$ 9.

Al igual que Boohoo y ASOS, la empresa recurre en gran medida al marketing de influencers, asociándose con estrellas de internet, y celebridades como Katy Perry y Nick Jonas para ampliar su alcance.

La marca es especialmente popular entre los compradores de la Generación Z en TikTok, donde se convirtió en una tendencia que los usuarios publicaran «hauls» de Shein de US$ 1.000, o grandes compras. Este tipo de publicidad se suma a los programas de marketing de afiliación de Shein, que recompensa generosamente a los influencers por difundir sus productos.

La empresa también es experta en mantener a los usuarios en su plataforma. El pasado mes de septiembre, organizó un desfile de moda virtual exclusivamente en su aplicación, lo que probablemente le ayudó a captar más usuarios, señaló Lexi Sydow, responsable de información de marketing de App Annie. La cantante Ellie Goulding, nominada al Grammy, estuvo entre los artistas.

«Están muy por delante en cuanto a la experiencia del usuario», dijo Brennan. «Mezclan los medios de comunicación y el entretenimiento en la experiencia, así como el contenido generado por los usuarios y las reseñas».

Sin embargo, uno de sus principales factores de diferenciación es un concepto que los analistas denominan «comercio en tiempo real».

Dicen que Shein creó un algoritmo interno que rastrea la web (incluida su propia base de datos masiva de clientes) para averiguar qué artículos de moda son tendencia en las búsquedas y a qué responde la gente en los sitios web de la competencia.

Según los expertos, el equipo de diseño utiliza estos datos para desarrollar nuevos artículos. Incluso en el torbellino de la moda rápida, Shein es prolífica: lanza hasta 500 productos de moda al día, mientras que Boohoo lanza esa cantidad en una semana.

Katy Perry speaking at a Shein event in May 2020. (Foto: Getty Images/Getty Images para SHEIN)

Shein también logró aprovechar la destreza manufacturera de China, lo que le permitió reducir considerablemente los plazos de entrega. Los investigadores estiman que su programa de producción es tan corto como de tres a siete días, en comparación con el plazo medio de tres semanas revelado por empresas como Zara.

Esto se debe a que los proveedores de Shein utilizan el software de back-end de la empresa, lo que les permite obtener información inmediata sobre los clics y los pedidos de los usuarios, según los expertos.

«Han integrado sus sistemas con su fábrica», dice Schmidt. «Basándose en las tendencias, en los clics, en las ventas, en lo que empieza a ser tendencia, el algoritmo va a la fábrica y dice: ‘Empiecen a pedir material, empiecen a producir’. Así que esencialmente han eliminado a todos los intermediarios».

Otros jugadores chinos también han invertido mucho en la manufactura inteligente. El año pasado, por ejemplo, Alibaba puso en marcha un sistema de procesamiento impulsado por la inteligencia artificial para ayudar a las pequeñas empresas a agilizar el proceso de producción de ropa.

Shein también se preocupa de cubrir sus apuestas, fabricando solo pequeños lotes de cada artículo hasta que se compruebe la demanda.

«Si un diseño se agota rápidamente, Shein hace un gran pedido del producto», según un informe de Coresight Research. «Si no se agota rápidamente, Shein vende las piezas restantes y abandona el diseño».

Hay problemas de sustentabilidad. Al igual que otros minoristas de moda rápida, Shein es rechazada por algunos clientes que se preocupan por el impacto medioambiental de sus procesos de producción, mientras que otros dicen que los precios son demasiado buenos para dejarlos pasar. Sachan, por su parte, citó las consideraciones sobre el desperdicio y el consumo excesivo como una de las razones por las que ahora intenta comprar menos en la aplicación, aunque se siente obligada a conectarse cada día.

Cambiando el juego

Hay un mercado enorme en el que Shein no tiene una presencia importante: China continental.

La empresa apenas se comercializa en su país de origen por varias razones, empezando por el dolor de cabeza que supone tener que competir con Alibaba, el líder del sector desde hace tiempo.

«No es lucrativo para ellos vender en China», dijo Schmidt. «(Y) estos productos que nos parecerían baratos no son tan baratos para (los consumidores) en su país de origen».

En su lugar, Shein se concentra en las exportaciones, nombrando a Europa, Estados Unidos, Australia y Oriente Medio como mercados clave. Shein no desglosa públicamente cuáles son sus principales mercados.

Tinashe asiste a un festival de Shein en Los Ángeles en mayo. (Foto: Emma McIntyre/Getty Images para SHEIN Together Fest 2021)

Recientemente también ha experimentado un impulso en América Latina, con un aumento de las descargas de su app en Brasil del 988% en los 12 meses hasta junio, en comparación con el año anterior, según App Annie.

La marca también sigue siendo una de las favoritas de los fans en la India, aunque su plataforma fue expulsada del país el verano pasado en medio de una campaña contra docenas de aplicaciones. El mes pasado, volvió a la India a través del festival de compras Prime Day de Amazon, lo que provocó el entusiasmo de los clientes.

En cierto modo, el ascenso de Shein podría compararse con el de TikTok, según Brennan, autor del libro «Attention Factory: The Story of TikTok and China’s ByteDance».

«Veo muchas similitudes», dijo, reflexionando sobre cómo se consideraba la aplicación de videos cortos antes de que se convirtiera en una sensación mundial.

«Se veía como algo que era solo para la Generación Z. Se consideraba una especie de entretenimiento frívolo. Creo que los competidores lo veían de forma similar, y no se lo tomaban tan en serio como deberían. Y estoy seguro de que plataformas como YouTube e Instagram lo lamentan mucho ahora».

Anagha Subhash Nair contribuyó a este informe.

Shein es altamente popular entre el público adolescente en muchos mercados, pero poco se conoce de esta compañía.
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